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竞品分析:抖音VS快手,抖音如何实现电商业务超车?

摘要 编辑导语:直播电商迎来了快速增长,各平台也纷纷布局电商业务。借助短视频行业,电商

编辑导语:直播电商迎来了快速增长,各平台也纷纷布局电商业务。借助短视频行业,电商直播可以实现更高效地互动与效益转化。本篇文章里,作者针对快手和抖音的电商业务进行了一定分析,并总结了他的看法,一起来看一下。

一、分析目的

当前快手电商GMV领先抖音电商GMV,通过对比抖音和快手的电商业务,为抖音的电商业务的2021年目标的实现,在用户端产品上的迭代优化上给出建议。

二、行业分析

1. 行业背景

短视频从泛娱乐中突围,反超长视频,活跃用户规模高达6.4亿,现已进入存量厮杀战。短视频商业变现模式成熟,广告和直播打赏收入占比接近90%,营收可观。

而受到用户兴趣转移、商家普及、疫情催化等因素影响,2020年短视频行业与直播电商行业均迎来了势头强劲的增长,在行业关键数据上的变化多次超出市场分析机构的预测,行业格局也迎来了重新洗牌。

抖音和快手的电商业务依托于各自的短视频平台的巨量流量溢出和用户的电商需求而诞生,其发展必然会受到短视频行业发展的一定限制。两者的电商业务细分下来又分为短视频电商和直播电商,其中直播电商是业务核心,与短视频的内容生产、分发关联不大。因此,抖音和快手的电商业务并不独属于某个行业,而是处在短视频行业与直播电商行业的交叉部分,其发展必然受到两个行业的同时制约与趋势带动。

随着2021年国内疫情传播得到控制,行业增速逐渐放缓,短视频与直播电商都需要进一步地精细化运营,在行业渗透率增长见顶的情况下,寻找新的增长点。

2. 短视频行业分析

图2.2(1)

短视频行业现已形成较为成熟、稳定的产业链体系,但2020年短视频行业竞争仍然激烈,头部效应正逐渐显现,在用户规模TOP20的平台中 ,字节跳动占据6款。单应用的竞争则是快手、抖音双雄争霸,两者拥有了行业内62.7%的用户,一众尾部平台面临着生存考验。

从营收结构来看,商业变现成熟,但多元化程度不足,广告和直播打赏的收入占了整体营收的89%,相当于每挣10块钱,只有1块钱不是靠广告和直播打赏挣来的。

广告的市场规模仍在增长,但增长空间有限即将见顶,直播打赏付费用户述和ARPU也都会随着用户审美的疲劳逐渐降低。因此,短视频行业未来的竞争将更加白热化,行业也亟需寻求更加多元化的营收增长点。

图2.2(2)

从使用时长的数据来看,2020年短视频用户的人均周使用时长是4.78小时,在泛娱乐产业中牢牢占据着第一的位置,但从所占比例来看还不到1/5,这意味着杀“碎片化”时间的短视频还存在着使用市场时长上的增长空间。

短视频平台本质上是内容平台,使用市场对内容平台来说极其重要的,有了足够的市场才能够投放更多的广告,才能探索更多元化的业务。

3. 直播电商行业分析

图2.3(1)

截至2020年12月,直播电商的用户规模为3.88亿,而我国的网民规模为9.89亿,直播电商的用户渗透率仅有39.23%。

但从用户的网购漏斗图可以看到,已经有将近一半的用户(49.71%)会选择在观看直播时购物,直播的即时性、互动性、真实可见性都降低了用户的消费决策成本。直播带货往往还伴随有低价优惠和赠品赠送,因而刺激用户产生较为强烈的购物欲望,用户也可以较为放心地进行下单。

直播电商的特征加之各大搭载了直播电商业务的平台在供应链端的完善,用户将迎来持续的增长,用户的增长空间较为广阔。

图2.3(2)2017-2023直播电商行业GMV规模及增速

图2.3(3)2017-2023直播电商行业渗透率趋势

先简单列一个公式:GMV=下单用户数X客单价。

即使假设用户的下单率在未来几年仅有小幅的增长,但伴随着用户规模的强势增长,下单用户数也将继续维持高速增长;而品牌的形象可视化、主播的IP化、直播的优惠价格都能够助力客单价的持续增长。

因此直播电商行业无论是GMV还是渗透率都会继续稳定增长,但GMV的增长随着行业的不断成熟,在快速成长期后会经历增速的大幅下滑,回落到正常水平后又会继续保持稳定的增速。

4. 行业前景分析

虽然2020年短视频头部平台抖音和快手的电商GMV都迎来了大幅的增长,电商分成营收较2019年相比有所提升,但对整体营收的仍然非常低。

头部平台如此,腰部和尾部平台只会有过之而无不及。一方面是市场是增量市场转变为了存量争夺市场,增长承压,另一方面是人们越来越旺盛的购物需求供起的一个新兴的直播电商市场。

因此或主动或被动,未来会有越来越多的短视频平台投入到电商业务的增长中,在用户需求的带动、企业资源的请写下,短视频行业的电商子行业存在着巨大的增长空间,当然也会伴随着更加激烈的竞争。

三、用户分析

1. 短视频行业用户分析

图3.1(1)短视频行业用户分析1

短视频在女性用户上还存在少量的增长空间,下沉用户规模近4亿,但依然存在3亿的用户增长空间,未来需要着力深耕下沉市场。

2. 直播电商行业用户分析

图3.2(1)直播电商行业用户分析1

图3.2(2)直播电商行业用户分析2

从常用人群的购物频率来看,每月一次及以上占比一半以上,为55.2%;每1-3个月消费一次的占比35.6%。从数据反映出的趋势来看,消费者在三个月内有过一次及以上的购物频率占比高达90.8%,这说明消费者持续观看直播后尝试购物的可能性是逐渐增加的,并且直播购物会从随机事件逐步常态化。

直播电商的交易更倾向于冲动消费,性别数据也反映出了女性用户相对更感性,产生冲动消费。但冲动消费伴随的很可能是两个结果:

冲动消费的后果加之普遍的直播刷单现象,共同造成了直播电商的整体退货率高大30%-40%,这一数据远高于传统电商。因此,想要直播电商的用户购买实实在在的增长,行业需要更加规范。

图3.2(3)直播电商行业用户分析3

四组数据共同反映出一个情况,不管是谁带货,带的是什么品类的、什么品牌的货,用户关心的和担心的主要都是商品本身(品质、价格)及售后服务。

直播电商从本质来说,改变的只是营销触达方式和销售方式,要想真正实现业务增长,还是要:

3. 整体用户分析

短视频行业未来想要在直播电商业务实现增长主要关注或提升这些方面:

四、电商业务分析

1. 发展历程

1)快手电商发展历程

2)抖音电商发展历程

3)发展历程分析

从快手和抖音两者在电商业务的行动次数可以看出2018年、2019年都较少,处于电商业务的初步发展期,在小心探索中,尽可能避免伤害到用户体验。

到了2020年,受到疫情的催化都纷纷加快了电商业务的布局,从产品功能、运营活动、合作伙伴等多个方面加速业务生态的建设,抖音的行动次数多于快手。

而这也带来了较为明显的优势结果,虽然严格按照阿里、快手等电商的财报统计口径计算抖音的GMV只有1000+亿元,但自营电商闭环+第三方导流的总GMV超过了5000亿元,也远超快手的3812亿元。

换一个角度,从关键时间节点、关键事件和时间类型来对比的话,可以发现其实抖音比快手更早入局电商业务,并且抖音也充分发挥了对公域流量的运用。再无论是功能的新增、迭代升级还是营销活动的开展,抖音都要优于快手,尤其是2020年10月抖音彻底实现了电商业务的闭环,也为之后电商业务的进一步发展打造了稳定的基本盘和业务加速器。

因此,从发展历程来看,抖音在电商业务上超过快手是注定的,只是时间的早晚问题。

2. 定位与战略分析

图4.2 快手VS抖音电商业务定位与战略

3. 基本分析

1)快手电商

图4.3(1)快手APP用户基本盘

Mob研究院提供的数据显示,从2019年8月到2020年8月,一年的时间中快手的月新装用户规模和月新装用户的一月后留存率都双双呈下滑趋势,月新装用户规模从2808.6万滑落至1774.6万,月新装用户的一月后留存率则是从55.3%下跌至45.1%。

快手在IPO招股书中定义自己为“全球领先的内容社区和社交平台”,既然是内容社区,那留住用户的关键则是内容质量的高低,在内容方面,长期以来都是抖音强于快手,所以可以推测数据的下滑与快手高质量内容的占比低于抖音相关。这最终也造成了快手用户月人均使用时长低于行业平均数据。

但仅从自身而言,快手的用户月活跃粘性和人均时长还是为电商业务的发展提供了一个较为不错的基本盘,但要想进一步发展,基本盘数据的下滑趋势必须得到扭转。

除了基本盘的数据之外,快手还需要尽早完成电商业务闭环的建设。现在快手是几大有直播电商业务的平台中唯一一个还允许搭载第三方链接的平台,这给了用户更大的选择自由,但也一定程度上影响了快手小店的业务发展。另外,快手早于2020年8月申请了“老铁支付”的商标,还收购了第三方支付公司,但“老铁支付”一直没有在快手上线使用。

2)抖音电商

图4.3(2)抖音APP用户基本盘

抖音APP基本盘的各项数据都要优于快手,并且2019年8月到2020年8月,一年的时间中快手的月新装用户规模和月新装用户的一月后留存率均呈现上升的趋势。抖音与快手同为短视频行业的头部平台,可以推测,快手每流失的一个新用户都大概率来了抖音。优异的数据变现,为电商业务的增长提供了足够的想象空间。

抖音现在是通过提高优质视频内容曝光,激发用户的购买欲。同时,通过为进驻商家提供补贴和抢购等营销方式,刺激流量提升转化,促使用户快速下单。

但但抖音的抖音电商逻辑更接近淘宝,仍然是围绕流量的生意。内容分发的中心化机制与千人千面的智能推荐机制对电商业务来说有两个比较严重的打击:

3)整体分析

短视频电商业务当前只是作为整体电商业务的辅助,暂不做过多分析。直播电商业务方面,现在还存在较多的发展阻碍。

首先是主播虚假宣传,假货横行极大地损害了消费者的权益,进而影响到电商业务用户的流失和购买下降,最终影响到平台的业务发展和营收增长。这一点对于定位是“信任电商的”快手电商显得更加重要。目前抖音声称是采取了AI+人工审核的模式,快手也是一经发现就彻查、下架问题商品。但总体而言,效率低,问题的解决也出现在售后环节。假货问题的解决需要前置到售前环节就得到解决,才能保证业务的发展。

此外,快手和抖音当前缺电商基础设施的完整建设。目前,两者电商闭环内的供应链还处于初级发展阶段,即使斥巨资构建供应链体系,但售后服务、物流体系等多个领域还未完善。而这也是直播电商用户最为担心的问题。

4. 用户分析

1)快手用户分析

图4.4(1)快手电商用户特征

快手大数据研究院的数据显示,2020年在快手上进行购物的主要是女性用户,订单量多,贡献的GMV也高,从客单价来看,却男性比女性高。

可以推测男性还是相对更为理性,买少买贵,女性则会有更多的冲动消费,客单价虽然不如男性,但消费频次更高,数量买的更多。

图4.4(2)快手电商用户特征

年龄来看,目前80后用户的是购买最多的,但其他年龄段就明显呈现出性别的不同了。结合买家各年龄段的客单价来看,接下来的增长男性用户需要主攻80后,买的人最多,客单价也最高,其次是70后的男性用户。

女性用户的年龄分布和各年龄段客单价则呈现出很有趣的完全相反的特征,80后买的人最多,客单价却是最低的。因此,女性用户更加需要的是整体的均衡发展和数据提升,不存在特定的主攻对象。

图4.4(3)快手电商用户消费情况

按城市观测结果,可以发现快手电商和快手整体保持了一致性,都是牢牢占据了下沉市场,三线及以下的城市用户共享了主要的增长。

居民的收入水平也与城市等级挂钩,无论是平均收入水平、中等收入水平、顶级收入水平都是随城市等级的升高而增长。三线城市恰好处于一个收入与消费市场的平衡点。足够的闲暇时间、还不错的收入水平、较低的生活成本、不够完善的商品SKU一起塑造了三线城市用户强劲的消费需求和消费能力。快手电商业务的增长未来也会主要依靠三线城市的用户,其次是一线和二线城市用户。

2)抖音用户分析

图4.4(4)抖音电商用户特征1

图4.4(5)抖音电商用户特征1

图4.4(6)抖音电商用户特征2

抖音由过去一、二线城市用户占主导的情况,变为了现在的均衡发展,除了一线城市(含新一线),其他等级的城市用户占比差距不算很大。电商业务则是一线城市(含新一线)、三线城市的用户占比较为接近,且显著高于其他等级城市的用户占比。结合电商业务的用户增长率来看,抖音电商用户的增长将由四线城市支撑,且增长空间相对宽广。

性别上无论是抖音还是抖音电商,男性用户占比都不及女性用户,但电商业务上男性用户的增长率超过女性用户,这或许和抖音的电商业务策略有较大的关系。

抖音当前大力发展企业店播,而店播带货相对个人主播带货更让用户有距离感,连接性更弱,使得用户会更加偏向理性思考。

恰好男性用户更加看重理性的数据化呈现,理性结果够好就购入,因此男性用户的增长会更快。但男性用户的增长空间窄于女性用户,抖音电商未来需要倾斜一定资源发展个人主播,加强用户和带货账号的联系以获得更多女性用户的增长。

5. 电商业务相关的产品架构

注:产品架构只梳理与电商业务强相关的各项功能,以便直观展示业务相关的各项功能及功能层级。

图4.5(1)快手电商业务相关产品架构

可以看到快手电商业务的大部分功能选择首页做唯一的一级功能入口,这样做有两个问题,一是很臃肿,而是对用户的便利性下降,不利于电商业务的增长。

图4.5(2)抖音电商业务相关产品架构

相对于快手而言,抖音电商业务相关的产品架构集中度低了不少,但整体上是有利于用户的,尤其是抖音商城的外露增加了用户在被动推荐商品之外主动搜索购买商品的可能性。

6. 业务核心页面及功能分析

1)短视频电商

短视频在电商带货上相对直播而言,可发挥的空间不大。快手和抖音基本一致,一种是通过搭载产品链接直接带货,第二种是为直播间引流,让用户看到带货内容的短视频后直接点击头像观看直播,这种带货内容为直播引流的方式更适合企业账号运营。

唯一不同的是,抖音的商品链接还可以短时地转为一个产品的弹窗链接,通过图+文字描述的方式更加直观地展示商品及商品的价格,更能激发用户的消费欲望,但能激发的程度应该不是很高。

2)直播电商

① 直播间入口

图4.5.2(1)快手直播间入口

在首页的精选栏目,快手提供了两个直播间入口,一是通过刷的推荐的直播间,直接点击跳转进入,另一个是刷到推荐的短视频,号主正好在直播,点击头像进入直播间。

第三个入口是通过首页的侧边栏功能抽屉提供的,点击直播广场后是随机的进入一个直播间。这个入口要深一些,并且不是固定的,用户可以通过更快选择5个固定显示在侧边栏的功能。可选择对于用户来说是很好的,给予了用户充分的自由,但在一定程度上对快手电商业务的开展是起负面作用的。

图4.5.2(2)快手直播间入口

首页——发现栏目和同城板块的直播间入口都是直播内容本身,首页——关注栏目则是除了直播内容本身这个入口,还将用户关注列表中正在直播的全部用户通过头像+名字的标签形式的入口,这些标签集中显示在顶部,让用户一进入关注栏目就可以直接寻找喜欢的主播的直播,减少了用户按内容随机刷才能遇到的时间浪费或是搜索后到达的跳转麻烦。

最后一个入口的内容创作者用户的个人主页,当然前面的几个入口都可以比较高效触达了,这个使用频率其实不会很高。

最终,快手一共为用户提供了6个直播间的入口(其实还有1个,但入口实在太深,放在后面分析),这些直播间入口进入的并不一定是卖货的直播间,从快手的实际推荐情况来看,虽然是6.18购物街,快手推荐卖货直播的概率也不是很高。

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