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一台晚会,看懂了快手电商“极致信任”下的生意经

摘要 作者:电商君综艺和直播光合生长的年代,最直接的方式,莫过于一场台网联动的晚会。6

作者:电商君

综艺和直播光合生长的年代,最直接的方式,莫过于一场台网联动的晚会。

6月15日晚,快手携手江苏卫视、浙江卫视,以“极致信任”为核心立意点,联动一众明星、端内主播达人带来带货专场,呈现一场以“真心”打通用户、品牌与平台之间链路的“快手616真心夜”晚会。

作为快手年中最重要的带货盛宴,这场晚会不仅给了明星耀眼登场的机会,更是把主角的光环毫无保留地给到了场上带货的主播们。

他们上台与明星互动、表演,同时讲述了信任故事。当晚太平哥还与买家朋友一同在现场讲述了如何成为好哥们的友谊故事。

整个晚会期间,用户不仅可以跟着镜头追星,跟着歌声吟唱,也可以点小黄车进入主播的直播间参与下单。更让人心动的是,快手在晚会现场现送出来了超级福利,包括十亿真心好礼,1分钱抢iPhone12、MAC口红、黄金项链,SK-II神仙水等大牌好物,和1元钱抢钻石的福利。为“快手小店年度真心主播”投票最多的用户,当晚还获得了快手官方提供的1公斤“真金信任卡”,以及全年12万元的快手小店购物基金的“真心大奖”!

从打工女到“临沂薇娅”,

她的每一场直播都很有温度!

首创集观赏、购物、互动于一体的台网联动大型晚会,不让每一个快手老铁成为“被遗忘的角落”。

由此不难看出“快手616真心夜”用心之处:以人为本,主播、商家和用户,一个都不能少。

正如宿华和程一笑在年初快手上市时都提到的:快手发展的过程中,最在意的永远是人,是对人的尊重,对劳动和创造的尊重。

一些有创造性的快手用户、主播们,的确值得我们尊重。

比如说,今年27岁的徐小米。

在昨晚最后一个节目上,徐小米与凤凰传奇,以及另一位快手真心主播李宣卓并肩合唱《开门大吉》

上台前,她还在直播给粉丝送福利。

徐小米原本是一个普通的沂蒙山农村女孩,她 18岁到威海电子厂打工,成为一名流水线工人。后来,她拿着260块钱来到临沂,住在一个过道里夹了一个隔层的出租屋内,月租80块,床是用6块水泥砖上放一个板子做成的。安顿好了后,她找到一个油漆店销售的工作,但是因为不适合城市接人待物的礼仪,没做三天就被人家给开除了。

那些年,她卖过家具,开过修理厂,在食品厂做过,还误入过微商的“风口”,但是都没有做成功。接触短视频直播,不仅没赚到钱,还赔了50万 ,大年三十依然能接到催账电话。

真正的转机出现在2019年,这年8月,徐小米在快手第一届服装宠粉节得了第三名,以黑马的姿态从一众带货主播中脱颖而出。如今,徐小米在快手有1011万粉丝,单场带货突破2600万。

徐小米的直播有一个特点:可能因为之前有过打工的经历,她在直播中总是为用户着想,并且把粉丝当成自己的朋友,在直播中时常和老铁们分享、聊天。

她教人搭配衣服,也分享如何夺回生活的主导权,总是1可以与人快速交心。在聊天中,粉丝出于对她的信任也自然而言买了东西。

徐小米的成长经历说明:有温度,有情感的直播会加强用户对主播和品牌的粘性,带来更好的直播效果。

每一个快手小店都住着一个徐小米

一人不为众,独木难为林。除徐小米外,快手还活跃着一大批和粉丝保持良好互动并且取得突出带货成绩的带货主播。

再比如说,快手“滋补一哥”参爷(快手ID号:Shenye188),用了不到1年,就在快手积累了300多万粉丝,最多一个月销售额高达2200万。

作为“参二代”,参爷家里在山东、河南和山都有自己的实体店。2010年左右,看到电商正在深刻改变人们的生活方式,参爷开始有意识的把海参生意转到线上来。他一个人拍产品图、上货、充当客服,在他的精心经营下,网店逐渐有了起色。

可是很快,危机来了:2018年左右,他明显感觉到平台流量的下降,线上增长的乏力。

2020年,做了10年传统电商的参爷决定再次转型,并且选择将快手作为新的带货平台。

参爷说,他所以选择快手,是被平台“有趣+信任”的平台文化所吸引。有趣,是因为快手上的内容非常多元化,能吸引到各个层面的粉丝;信任,这是快手平台区别于其他平台最显著的特征,就像快手创始人程一笑所说的:信任是商业社会最重要的东西,可以降低我们的交易成本,这也是参爷自己的生意经。

所以,切入直播的赛道后,参爷在直播中没有套路,带货的时候,更多是从产品本身出发;他的售后也很暖心,所有产品一百天无理由退货。正是因为这些真诚之举,让他迅速获取了粉丝信任:做直播带货以来,参爷收到了很多粉丝寄来的礼物,包括粉丝亲手缝制的抱枕,当地特色糖果,鲜花等,这些礼物虽小,但是却承载着粉丝们沉甸甸的爱。

一个卖货主播,能获得这么多人的喜爱,参爷在快手这种超高的粉丝黏性,是很多人不能比拟的。

最后,我们把参爷在快手的成功,浓缩为几个关键词:洞察趋势、信任、真诚。

如果说参爷的直播很真诚,作为美妆主播的瑜大公子(1yw110016)的直播就是很真实。

众星云集的快手“616真心夜”上,瑜大公子的直播间销售额不断攀升,1000单、2000单、3000单……数字比任何语言都有说服力地讲述着情感的倾斜。

从做第一场直播开始,瑜大公子就坚持做无美颜直播,很多粉丝也特别喜欢这一点,觉得这样的主播非常接地气,非常真实,让他在快手圈粉无数,5个月时间粉丝突破2000万,单场直播带货GMV最高达到3.68亿。

瑜大公子这样做,可能和他是一个美妆主播有关,只有无滤镜无美颜,才能让粉丝更清楚的看到:化妆品上脸后效果究竟如何。

而粉丝们在看到他的真实状态后,很快对他产生了信任,这说明,这种真实的带货转化率非常高。

专业宠粉,是瑜大公子最鲜明的特点。

把粉丝当家人,一直是瑜大公子在做的事。他说:“我的粉丝大多在24-30岁之间,都是跟我年龄层次差不多、观点差不多的用户。我觉得我的粉丝对我来说就像是家人一样,无论是我的瓶颈期还是上升期,他们都会陪在我身边不离不弃。所以我不希望成为那种盲目销售的主播,我更希望能够带给粉丝真正需要的。”

所以,瑜大公子宠粉的方式和其他主播不一样:他会阻止她们囤货,也曾在直播中告诫粉丝:面膜不能每天敷,敷多了容易过敏和水合过度。

优质的内容,是瑜大公子差异化优势。

打开他的快手,我们发现,瑜大公司的作品中有很多几百万的播放,这在内容泛滥化的今天非常难得。在直播内容上,瑜大公子会根据快手平台上粉丝的喜好,以及最新的潮流热点,策划不同的短视频内容,内容制作方面也越来越精致。他一直认为,美妆主播要做的应该是把一些好的品牌、需要帮助的品牌推荐给需要的用户,而不是一味去做盈利性销售。

真实+专业宠粉+直播内容,大大增加了用户的粘性: 现在,他的快手粉丝高达2591.4万,跻身一线主播之列。

除上述主播外,在过去的一年里,猫七七、大鸭梨、英姐、李海珍、@李宣卓-、真姐等主播在快手小店也取得可圈可点的成绩。这次快手616真心夜,他们也都登台亮相,为大家带来了真心好物。

简单总结一下,这些主播们有一个共同之处:通过打造极致信任,用直播带货在快手小店为粉丝找到了情感安放地。

一台晚会,看懂了快手电商

“极致信任”下的生意经!

去年快手一千零一夜大型晚会,上百名快手用户(KOL)获得了和明星们同台斗艳的机会。再看此次的“快手616真心夜”,我们也能看到:快手鼓励“有恒心者有恒产”、赋能用户(含创作者)的初心并没有改变。只不过,这一次,有机会与明星、大咖同台献艺的,更多是活跃在平台上的电商主播。

主播通过快手提供的舞台、平台,被更多人熟知。而越来越多的徐小米的出现也说明,快手最在意的始终是人,是对人的尊重,对劳动和创造的尊重。快手将坚定地与用户站在一起。

以616品质购物节为例,第一届616品质购物节,快手的重点是扶持产业带商家,打造源头好物,并因此诞生了服装一姐娃娃家、玉石一哥小徐等主播;去年,快手则是通过官方合作的形式,把企业大佬和明星引入直播间,利用电商+娱乐的方式,助力端内主播出圈。

今年616品质购物节,人、货、场又发生了新的变化。

过去一年,快手电商的主要精力都集中的“货”端,通过打造供应链为平台上的主播和用户提供更多好货。比如说,去年618前快手和京东签署了战略合作,京东的自营商品一键接入快手直播,并正式启动“双百亿”补贴政策;同年9月,快手上线 “好物联盟”,让很多主播省去了找好货的过程,进一步丰富了主播们的货品选择。

在“场”端,快手一是持续升级、完善“快手小店”的工具及产品,并通过优化算法对进行商品推荐,加强用户沉浸式购物体验;二是针对平台上的电商商家、主播上线了流量加热工具——小店通,瑜大公子、徐小米等代表性电商主播,正是借助小店通的精准投放,在快手上快速成长。同时,小店通也与快手粉条一道,被整合进了快手磁力引擎(商业化)旗下电商营销平台——磁力金牛,它也会满足商家一站式使用多个推广工具的综合性电商营销诉求。

目前在“货”和“场”都以具备的情况下,快手以“信任”搭建与“人”之间更深度的联结,从而激发需求带动消费,打造属于快手的特色电商模式。

在今年的616品质购物节期间,快手鼓励品牌商家从“店播”到“自播”,着重打造品牌的“人设”,以品牌为信任背书,让用户可以与活生生的人互动,因信任主播而作出消费决策。在快手看来,粉丝与有着真情实感的“人”来沟通,更能促进转化信任关系,促进消费。

如今,快手电商围绕“人-货-场”的闭环建设已基本完成。快手所打造的“信任电商”概念,也吸引了不少品牌商家的入驻:整个616品质购物节期间,包括小米、李宁、韩都衣舍、花西子、海澜之家等在内的多个品牌都以 “品牌合伙人”的身份在快手开启了常态自播,以寻求品牌销量的新增长。

那么,如何才能强化平台的“关系链”,并通过极致信任的打造来重构快手10亿用户的消费决策呢?

首先,打造优质内容生态。通过主播本人和粉丝建立的信任关系向用户输出优质产品,最终实现“人带货”,而不是“货找人”。

其次,加强官方信任体系建设。比如说,推出全新产品“快手小店信任卡”,包括退款不退货、退货补运费、假一赔十、七天无理由退货和急速退款退货等五项特权,以官方信用带动更广域用户信任;以及加大对违规主播的处罚力度,创造更加健康的信任直播环境等。

还有,鼓励品牌开启“自播”而非“店播”尝试。店播说到底是为品牌背书,直播内容难免有些“王婆卖瓜,自卖自夸”;而如果通过经销商、店员等来开号,主播的人设可以更丰富,直播内容也更真实,有利于更快融入到 “关系和信任”的快手电商生态。

最后,如何向外界更好地透传快手电商“信任电商”的定位和“值得每一分信任”的快手小店的价值主张?快手616真心夜晚会给出了答案。

一方面,借助电视传播的覆盖力和传播力,可以带动快手电商价值主张的迅速传播,推动瑜大公子、徐小米等快手主播迅速出圈;另一方面,通过丰富多元的直播内容和电视用户深度接触,打造出在娱乐场景里买买买的直播新趋势。

而无论是明星大咖入驻快手为品牌带货,还是通过大型直播晚会让主播们高调出圈,都是不断沉淀消费者和商家的互相信赖关系,将电商模式从靠商品驱动的模式打造成了内容+私域的情感共建模式,构建全新的电商直播模式。


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